10月15日下午，我院举办2019年第19期CTA学术沙龙，主题为“文化和旅游服务质量研究”。本期沙龙由中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰主讲，中国标准化研究院副研究员吴芳、山西博物院公众服务部温晓梅女士作为嘉宾参与研讨，我院副院长唐晓云主持沙龙，部分研究人员及在站博士后参与了此次沙龙。　　主讲人简介　　何琼峰，中国旅游研究院数据分析所所长，经济学博士.　　主要研究领域为：旅游经济、文化和旅游大数据。重点参与全国旅游经济运行、全国旅游服务质量、全国旅游数据网络建设等基础课题。作为执行主编完成旅游经济蓝皮书2017、旅行服务业报告2017、研学旅行报告和旅游地服务质量相关专著。完成国家社科基金、自然基金、原国家旅游局科研立项等二十余项科研课题，完成地方旅游主管部门和旅游企业委托项目二十余项。　　精彩再现　　何琼峰：　　研究院建院以来就重视并启动文化和旅游服务质量的相关研究工作，作为课题组主要成员，重点围绕三个方面与大家共同讨论。　　第一，服务质量是文化事业、文化产业和旅游业发展的重要基础工程。　　近年来，国家出台了多项旨在落实质量提升计划的政策，如《国务院关于印发质量发展纲要》、《中共中央国务院关于开展质量提升行动的指导意见》等文件，对文化和旅游服务质量发展的基本原则、主要目标、政策举措等方面提出了明确要求。其中，《中共中央国务院关于开展质量提升行动的指导意见》直接提出了文化和旅游服务提升的一系列行动计划，如完善第三方质量测评体系，推动质量评价由追求合格率向追求满意度跃升;积极探索和构建符合创新、协调、绿色、开放、共享理念的新型质量评价体系等。结合《十三五时期文化产业发展规划》、《十三五全国旅游业发展规划》文件的指示，如何从服务质量出发、坚持以人为本、满足人民群众的多样化需求、提高大众的获得感和满意度，是当前文化和旅游发展的重要原则。加快建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制，成为旅游服务质量提升工作的重要抓手。《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量促进形成强大国内市场的行动方案》、《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》等部门文件的出台充分表明，从基本公共文化服务、优秀传统文化保护、公共文化效能等供给端出发补短板、强弱项，优化和完善旅游服务质量评价体系，是促进文化和旅游服务成为中国服务重要代表的基础工作。　　第二，服务质量测评已逐步成为文化和旅游高质量发展的重要抓手　　自2009年第一季度以来，中国旅游研究院全国游客满意度课题组以第三方评价的方式，参照美国行业满意度ASCI指数和三项国家与行业标准，包括商业服务业满意度指数测评规范、顾客满意测评通则、顾客满意测评模型和方法指南，构建了一套完善的技术方案，包括研究框架、研究方法、技术路线、评价体系、测量模型、调研过程控制、成果应用与推广等具体内容，研究获得了世界旅游组织的奖励和国家哲学社会科学的重大立项。通过调查27个主要旅游国家和目的地、60个国内重点城市，最新的2019上半年最新数据显示，全国旅游服务质量综合指数为80.15，同比增长3.77%;国内游客和入境游客对我国各项旅游服务的评价稳中有升，文明旅游渐成共识，无现象级不文明舆情事件;景点、旅行社、公共服务等方面评价较高，购物、住宿、餐饮有较大提升空间。扎根于广泛的游客调研和数据分析，为“文化和旅游已经成为国民大众的日常生活选项”“游客要看美丽的风景，更要分享美好的生活”“时尚生活正在引领新时期旅游前行的方向”等旅游发展的趋势动向提供了有力的数据支撑。课题组也发布了2019上半年的文化消费调查数据，可以发现，居民对本地各类文化消费场馆普遍满意，文化消费场馆满意度、活动内容丰富性、服务质量等方面的评价都较高，文化场馆或文化活动周边交通、餐饮等配套不足、周围缺乏合适的文化设施和场所、文化场馆开放时间不够、文化产品吸引力和创新性较弱”等方面亟待提升。　　三、文化和旅游服务质量研究任重而道远　　雒树刚部长在今年“两会”部长通道、人大常委会专题报告等多次讲话中明确提到文化和旅游服务质量存在的主要问题和未来工作思路。“文化和旅游的需求，已经到了一个好不好和精不精的阶段，要把质量作为文化和旅游的生命线”。未来，文化和旅游服务质量稳步提升仍将是文化和旅游部、地方主管部门、相关市场主体的重点工作，文化和旅游服务质量研究工作也将任重而道远。过去十年间政府、学界、业界和研究院等做了大量基础性的工作，为旅游服务的高质量发展提供了重要的学理、案例和政策支撑。未来，结合文旅融合高质量发展的新诉求，要进一步来拓展和深化文化和旅游服务质量的研究。要紧紧抓住美好生活、大数据以及市场主体的研究主线，深入挖掘新时期文化和旅游新需求，从需求视角完善文化和旅游服务质量的指标体系，进一步提高供需匹配度。要进一步发扬全国和各地文化和旅游服务质量科学评价、定期监测、产业引导等丰富成果和经验，以博物馆等广大游客和观众关注的焦点入手，从标准、认证以及品牌建设等方面，进一步夯实文化和旅游服务质量的研究基础。　　嘉宾观点　　吴芳：　　顾客满意度是评价产品与服务质量的重要指标，原因在于质量是衡量产品或服务对顾客需求的满足程度，而顾客满意度则是顾客对其需求是否被满足的具体表达。产品或服务对顾客需求满足程度越高，其质量就越好。顾客满意度主要是从需求端对质量水平的衡量，而品牌评价则是从一个更加全面的视角对组织的质量水平进行反映。中国标准化研究院通过多年的提炼与总结，提出可从如下五个方面提高品牌价值：质量模块。优质的产品必然有可靠的产品质量，且能满足消费者的基础性需求。创新模块。应采用技术创新、营销创新、组织文化创新等手段开发新产品、新运营模式，满足消费者不断变化的消费需求。服务模块。服务是与主产品配套的其他消费者享有的权利，如产品的安装配送服务、技术指导服务、产品维修服务等。有形资产模块。企业有多少设备、厂房、原材料去生产产品。无形资产。品牌形象、品牌文化、专利与知识产权等。　　产品或服务质量评价标准的制定应该从宏观的角度着眼，多方面综合考虑。首先，产品或服务质量标准的制定源于国家的政策导向，即根据国家的政策要求制定相应的质量评价标准，进而促进整个行业的发展;其次，产品或服务质量评价标准应从消费者满意度出发，评价消费者对该产品或服务的使用体验，以便于企业针对性的提出改进措施;最后，产品或服务质量评价标准也应该关注利益相关者的利益，如社区、环境、社会公众等。　　温晓苗：　　山西省博物院是2005年9月26日正式开馆，这一时期的观众研究数据主要是通过出售门票来获取和提升服务质量主要通过观众意见薄来获取。　　2008年3月，我院成为全国第一批免费向公众开放的博物馆，观众调研也正是在这一时期开始逐步完善，免费开放十多年，参观采取免费不免票，所以观众参观数据是一直持续关注的，这也是最基础性的工作。观众的参观体验如何主要是通过观众填写调查问卷、观众意见簿来获得的。到最近5年的时间，通过参加观众调研的学习培训，我们逐步开始参与数据分析，问卷的发放与回收主要依托志愿者进行。3年前，在观众研究的方法上我们有了新的尝试，以前主要是通过观众调查问卷为主，除了观众意见簿的收集、近三年新增了网络调查，还尝试了其它的方法，比如跟踪访谈。我们和山西财经大学统计学院的的团队运用统计学方法对数据进行分析。　　通过调研发现：观众对展厅设计、陈列展示、展品和卫生情况较为满意，但对宣传、标示牌、文创产品提出了更高要求，也就是精神需求越来越高，观众希望有归属感，可以有共鸣，参观博物馆已经不仅仅是学习，更多的是一种生活方式。