3月27日下午，我院在线上举办2020年第4期CTA学术沙龙，主题为“疫后的振兴与发展--当代旅游发展理论的视角”。本期沙龙由我院副院长李仲广研究员主讲，中国社会科学院旅游研究中心创始人张广瑞研究员、途牛旅游网CEO于敦德先生、旅享视界CEO廖宇先生受邀作为嘉宾参与研讨，我院国际研究所所长杨劲松博士主持沙龙，学界、业界代表以及院部分研究人员和在站博士后参加了此次沙龙。　　一、理论分析是疫后振兴与发展的重要工作　　主要体现在：对春节以来的各项振兴活动进行理论解释，明确其理论基础，提供理论框架;在疫后振兴与发展问题的指导思想、实践措施等讨论基础上，在全新的视角进行讨论;近期召开的“旅游景区振兴合作机制大会”、“国内旅游市场振兴与高质量发展研讨会”中，专家组均提出相关指导理论建议;梳理疫情中的理论问题，以及理论中的疫情问题，提供更多的理论分析、理论问题“一览表”;疫情防控对理论提出期待，也需要体现理论的担当，特别是政产学研既需要争论，也需要更多共识;此次危机“前所未有”的历史性、世界性，必将催生新的理论成果;磨刀不误砍柴工，理论研讨可更加明确战略性、方向性，提出突破点和路线图。　　二、切实解决当前疫情理论研究存在的问题　　专项调查是主要的研究方式，例如疫情初期游客在目的地活动范围缩小至一公里内;71.5%的受访者表示疫情结束后稳定一段时间会外出旅游，20.7%表示疫情过去后尽快外出旅游;1%的酒店的流动性可以支撑一个月;重大突发的公共卫生危机，管控严格，旅游影响预测可在一个半月，U型复苏曲线相关方程式和系数可具体化;疫情期间的旅游市场主体活跃度;倒闭率，失业率，转行率;闲暇时间陡增效应;疫情的产业实验，例如暂停与重启效应、无旅游效应;旅游消费券，旅游优惠券的机理解释;2.5天周末政策分析等等。上述研究存在的问题是就事论事谈得多，传统旅游理论的解释力不强，总体的、战略的和理论的分析缺乏，等等。　　三、当代旅游发展理论可以有效开展疫后研究　　当代旅游发展理论是在长期服务国家旅游发展战略、研究中国旅游发展的基础上创建的新的、集成的旅游科学理论体系，是中国旅游研究院及学术共同体的中国特色旅游智库的指导理论。当代旅游发展理论有几个明显特征：始终贯彻实践是检验真理的唯一标准的原则;面向普通人民大众，面向一线人员，面向政策制定者，“用别人听得懂的语言，讲别人感兴趣的事情”;以研究项目、学科工程为载体，与市场主体同行，提供服务社会和产业的解决方案，建立知名度、宜游度、满意度等基础研究工程;在旅游生产一线中凝练学术思想、旅游规律;在党和国家工作大局中谋划旅游发展战略，具有强烈的家国情怀。当前，当代旅游发展理论的内容、队伍和平台等已经不断完善，在过去十几年相继提出了引领产业发展的大众旅游、国民旅游权利、“二老”和“四新”、景观之上是生活、边界开放、主客共享等观点，发表《城市》、《文化》、《中国》、《世界》、《旅游经济监测与预警系统》、《游客满意论》等著作，满足国家旅游发展决策需要，取得经过实践检验的丰富理论成果和应用成果，对中国特色旅游发展道路进行了有效的总结阐释。中国旅游研究院两个多月的智力抗疫工作，是在当代旅游发展理论指导下进行的。取得的成就表明，当代旅游发展理论也可以有效开展疫后研究。　　四、疫后振兴与发展应符合当代旅游的基本特点　　经过数十年的发展，特别是近年来，我国旅游市场的大众化、散客化、定制化趋势明显，尽管同期旅行社数量也持续增加到4万家左右。在市场的推动下，产业相应出现了大旅游、边界开放、广义旅游等演化，全要素的产业体系基本形成。当代旅游呈现以下突出特点：1、旅游需求成为新消费革命的日常生活必需品，需求刚性化、本地性更明显;2、旅游企业遵循商业规律，适应商业环境;从定点、跟团等形式，到目前商业模式众多，新跟团、不跟团、定制、自助等兴起;旅游企业的生产性更加突出;3、旅游产业也从“适度超前”回归常态化，遵循天时地利人和基本规律;目的地推广的市场化加快，网红现象不断涌现;4、旅游制度从计划的供给制，到市场的竞争制转变;从供给导向，到需求导向;从规模导向到质量导向;5、产业体系已经建立，利益集团也相应的形成与多元化;广大市场主体发挥着基础性作用，行业的自治状态良好;6、旅游管理从目的地到目的地、客源地双重管理;从服务外来游客，到建设美好旅游生活;从国内视野到全球化;7、产业性质从传统旅游业到当代旅游业;从外向经济到三大市场综合发展;从消费，到消费、投资、政府和净出口驱动;从产业到事业、公共服务;8、发展阶段从入境导向、国内萌芽、大众旅游初级阶段，到进入大众旅游中高阶段;9、战略定位，从创汇，到国民经济新增长点、服务业龙头产业、国民经济战略性支柱产业，到美丽中国总体战略，综合贡献超过11%;从微观规制，到宏观调控、统筹协调;从“全民旅游”、新“五个一起上”全民搞旅游，到中央国家机构改革，要求把文化和旅游事业纳入国家的工作大局当中谋划，加强战略思考和顶层设计。发展形势倒逼政产学三界的旅游人，从“三国志”状态到外来冲击打破困境、陷阱，替代效应明显，例如近20年以来的互联网、电商、生活等的连续冲击。　　五、疫情加速当代旅游的发展　　主要体现在旅游消费刚性体现得更明显;市场主体的业务更趋融合;旅游业的现代化加速，数字化带来的生产力革命已产生深刻影响;国家更加重视文旅产业在疫后振兴与发展的作用;旅行社会、旅游化成为工业化、信息化之后的发展趋势;旅游发展的潜力充分释放，动力机制更加完善;大众旅游全球化的路径更加清晰;旅游发展的质量要求更高，服务透明度更充分;旅游业将出现变革性创新，在产品和服务上，旅游作为人类了解世界、更接近真实的不二选择，将形成跟团、自助、定制、推荐等业态，特别是职业旅行团将出现;旅游业的综合性质特别是非经济性质进一步加强;超经验的、理性的理论和专业更加重要，不再是一味的调查分析，此次历史性大危机需要疫后振兴的新理论。　　六、疫后振兴与发展的路径方案　　疫后振兴要直面旅游业的突出矛盾：例如政府管理的微观规制和产业发展的宏观引导;相对落后的旅游供给和日断变化的旅游需求;旅游业自身发展与国家作用;旅游业的消费量增长与生产力变革等。　　路径方案：1、政府主管部门在传统旅游业领域加强作用，例如“关景区、停组团”;2、探索建立宏观引导行业治理，实施共同而有区别的责任;3、及时传递产业兴信号：政府，媒体，会议，发挥“理论近卫军、数据特战队”的重要作用;4、建立完整的政策框架，主要有纳入国民经济变量，促进数字化、生活化、共享化，利用当代旅游性质加强疫后振兴，建立旅游经济模式Y=C+I+G+X推出旅游振兴方案;在当前探讨的财政金融、数字文旅、疫后振兴、当代旅游等若干对冲操作基础上，以六要素、新要素和全要素操作提供无限可能的政策空间，促进均衡化发展;5、主动推动党政工作，发挥战略部门和战略产业的作用，积极加入国家疫后振兴与发展。着眼中国基本问题，全面建成小康社会，跨越中等收入陷阱，发展幸福产业，满足人民美好生活阶段的新需要。以全国游客满意度调查研究工程为例，着眼当代旅游发展理论与中国新型发展范式，提出“质量主义”的振兴和发展方案，增加消费半径，建设满意中国、愉悦中国，促进中国从站起来、富起来、强起来、连起来，到美起来;6、积极向国际发出声音。本次疫情在深度全球化背景下发生，疫情导致暂时支离破碎的世界，更加需要人的交流，而非长期隔离甚至隔阂。随着中国大国崛起和公民的全球旅行，更加需要推动“走出去”;7、实施当代旅游发展新基建工程，例如国家文化公园和世界级景区、智慧旅游公共服务、一村一品和西部旅游开发、旅游市场准入、满意中国工程、旅游记录工程、旅游生活等等。　　哪些疫后方案和措施不妥?例如政府仍然“单打独斗”，只管狭义旅游;产业仍然依靠“二老”，圈山圈水收门票;追求“长城上下人山人海、景区内外水泄不通”;非市场化、非融合性、非数字化、非透明化的生产管理，等等。　　七、走专业振兴的道路：旅游理论自身的振兴与发展　　旅游业发展的高质量，首先需要旅游研究的高质量。理论研究的蓝海和富矿是存在的。要在旅游业的“抗战”和“变革”双重历史任务中，旅游学也进行相应的发展、创新与改革、变革。旅游消费需求推动旅游业取得今天的成就。在人口红利、开放红利之后，要释放旅游的数倍潜力，需要研究生产力的动力机制。旅游研究突破方向为：大众化;实践检验而非统计检验;生产创作，鼓励走出象牙塔，探索产学研体系;产出与价值，例如专业资产、数据;专业化、理论化;建设学术共同体;解释世界，同时改造世界;研究国家战略;学科作为研究方法。　　疫情中一个研究案例：旅游医学与旅行卫生的实践与理论。我们看到文旅领域的医疗队和中国旅游研究院中医药健康旅游实验室的专家奋战在一线;旅行社、酒店、旅游局、旅游区的合作医护机构和人员积极参战;海关部署卫生检疫司、国际旅行卫生保健中心、中国国际旅行卫生协会联合国际旅行医学会、亚太旅行卫生学会、国际旅行者医疗救助协会、南非旅行医学会抵御外部风险，组织国际旅行医学与健康交流;公共服务借鉴国外的区域卫生等级划分和出境旅游卫生提示;文化和旅游部发布中国国际健康旅游峰会方案，推动医疗旅游和健康旅游，落实安全旅行与负责任旅行项目;在联勤、保障领域，导游、酒店、车队、航空等行业发挥不可替代的作用，同时积极互助，在物流中断的情况下利用职业特点带货带药;各地区各景区各企业承诺向医护人员免费提供景区游览、度假的措施，提供医护人员隔离的度假区;在医疗援助外国的进展中，导游翻译随队出征，扩大后续的文化交流和旅游交流，国外的区域卫生等级划分和出境旅游卫生提示。　　嘉宾观点　　张广瑞　　在今天疫情发展的情况下，我们来讨论现代旅游理论的问题，这是一个非常好的命题。尤其做理论工作的很难到前线，在这个过程中能够思考一些问题，通过反思一些问题，对未来在旅游研究理论和解决实际问题结合起来，这是非常有意义的。现代旅游理论应该是长期研究的旅游理论的一种延伸，与时俱进的概念。从人类旅游发展过程来看，一是旅行，二是游览，在很长一段时间旅行是小众的，直到19世纪中期以后，旅行成为游览的一种辅助方式，旅游就回避了或者很少谈旅行过程中的艰辛磨难和孤独，尽量使旅行变得更轻松，把旅行和游览结合起来，慢慢出现从小众向大众发展，出现旅游业的概念。　　现在我们谈旅游的时候仍然存在着两个不同的领域，一个是旅游事业，一个是旅游产业。　　第一个谈谈旅游产业，特别跟危机相关的特点，或者说在长期一段时间旅游发展的过程中我们发现了一些规律。旅游业是人类旅游消费危机里的服务业，比如说旅游的发展本身与风险共舞是常态。每次危机的出现绝非是一次终生免疫。第二，敏感性特别突出。和其它行业相比，旅游业对危机的反应特别敏感，因为很多涉及到旅行和生命相关的危机出现，无论是人为的还是自然的都很可能会冻结休克或者悬崖性坠落。第三，反弹力。随着大众旅游时代的到来，人们的旅游需求日益旺盛。随着外部条件的改善和心理创伤的平复，旅游消费的需求会很快回升，从而使旅游业的回升比其它行业要快。第四，旅游通过一次危机更多产生的不是一种简单的恢复，而是升级换代的加速。任何恢复绝对不是简单的回到过去，重大危机发生之后对旅游本身的冲击是非常大的，行业内重新洗牌的现象也是比较正常，旅游危机和灾难使原有的理念、制度、机制受到了冲击和检验，所以作为服务的提供者也必须要根据市场的需求而变化或者以新的产品来引导。　　二谈旅游事业，旅游事业倒是一个熟悉而陌生的概念，事业是一种有影响的经常性的活动，指的非生产性的，经常是不用经济核算和人民的福祉、健康有直接关系的，事业、一种非商业性的、非牟利性的、非生产性的活动，这就意味着国民的一些旅游活动追求并不完全是经济效益，不应当是全面商业化、产业化，而且要满足国民身体健康福祉的长期目标，这点是很有意义的。　　未来旅游发展中，对于旅游研究中应当把旅游作为事业和作为产业同等意义去研究。现代旅游和半个世纪前的主要变化就是旅游活动的大众化和旅游业的泛化。大众旅游已经成为当代旅游的主体，满足大众旅游的意愿和消费成为主流。作为产业来说，和大众旅游时代相匹配的就是越来越泛化，旅游业的界限越来越模糊，作为一个独立产业的经济贡献更加难以衡量。经济发达的国家包括旅游业在内的服务业占GDP的比重越来越大，旅游业的作用越来越明显，归结起来谈，消费者的消费欲望和需求重组，大疫过后企业取得成效取决于企业本身的竞争力尤其是品牌影响力和运营能力。以创新产品和运营方式如何打动人心，这种恢复和振兴不一定或者说一定不能再依赖于原来的套路，疫后启动市场的过程中，企业所采取的招数大相径庭，尤其是自己对市场需求走势的判断。以创新产品和运营方式如何打动人心，这种恢复和振兴不一定能再依赖于原来的套路，人们会有新的考虑和选择，尤其是这次疫情病毒类别和传播方式仍然存在不同认识的时候更是如此。　　于敦德　　我想就旅游业疫后振兴与发展这个主题表达我的一些观点。具体内容如下：　　境内游将成为我国旅游业重启后的首个机会。如今春暖花开传统旅游旺季来临，消费者的出游意愿日趋明显。目前新冠肺炎疫情在全球范围内正在蔓延，而在我国境内疫情率先得到有效遏制。随着旅游业务的逐步开放，境内游将成为我国旅游业重启后的首个机会。　　产品创新为疫后旅游目的地带来新的发展机遇。途牛大数据显示，交通+当地旅游产品的打包定出游方式近两年来受到更多消费者的青睐。目前以本省市为范围的目的地出游是我国旅游业区域性恢复的呈现方式，而这部分旅游产品的创新发展将可能在旅游业务全面复工后给游客的出游意愿带来很大影响，而个性化、差异化和高满意度的本地旅游产品无疑将成为新热门旅游目的地胜出的关键。　　疫情过后业内品牌化发展趋势将更为明显。突发事件是检验一个目的地、一家企业、一个产品的试金石，疫情过后根据品牌影响力、品质保障的产品将留住吸引更多消费者。这其中既包括目的地品牌、旅游服务提供商品牌，也包括旅游产品品牌、特色商品品牌。需求被抑制后的出游，游客在消费过程中将可能呈现出质量需求上升、选择更趋个性化等特点。　　廖 宇　　这次疫情对我们的损失是非常严重的。是危机也是转机，更是机遇。疫后5G新基建数字化加快发展，各行各业都会重新洗牌，不单只是重新洗牌，也可能换一个桌子。比如传统旅行社、传统旅游业重新上一个纬度，重新来发展。从旅游业到文旅融合，到数字文旅时代，这是一场革命。　　疫后个体化、个性化、个人企业化、导游数字化、数字导游企业化，这些都是未来的方向和趋势。数字化科技会重新定义智慧旅行，科技会推动数字文旅高质量发展，数字文旅产业文旅融合要高质量发展一定是用科技结合传播文化产业和旅游业。本来旅游业够大了，国家把文化和旅游相结合，五千年的文化更加博大精深，怎么融合?这是一个课题。融合了一年两年现在也是一个困境，怎么解决困境?科技。5G新的基础来推动文旅融合，推动旅游高质量发展。怎么体现出来?出行行业就是一个滴滴APP就能够让广大群众体验到高质量出行的体验，能享受到便捷。能不能有一个APP像出行那样，做整个数字文旅产业，能够解决社会的痛点，解决传统旅游业还有百万导游行业痛点，这是很有挑战性的。　　我们一直在研究这个课题，能不能帮助百万导游进行数字化转型升级，帮助传统旅游业进行转型升级。这是一个趋势，未来都是向个体化、个性化转向，我们首先要打牢基础。数字文旅，数字化战略是5G时代数字化转型的顶层设计，为企业抓住数字化发展先机，加速转型变革，能够提供方向性和全局性的方略。我对疫情后的旅游发展充满信心，这是一个全新的时代，借用一句名言，“这是最坏的时代，同时也是最好的创业时代”，我们不要浪费这场危机。